云南白药新开白药牙膏旗舰店，20天吸粉30万，首月销售额560万，阿里妈妈和白药集团复盘20天营销战略。

云南白药是国内知名的老字号品牌，白药牙膏更是品牌重要的资产，2016年，白药牙膏占全国牙膏市场份额16.49%，位居同类产品市场份额第二、民族品牌第一。

如何把其多年来积累的品牌效应快速复制到线上新开店铺呢？当2017年6月12日“云南白药牙膏旗舰店”全新开店时，这个问题如何解答显得尤为关键。

“新店开业，要根据品牌定位找到精准消费人群，让消费者了解这个店，告诉目标受众：我来了。”回顾云南白药牙膏官方旗舰店的这一场营销战，阿里巴巴集团阿里妈妈事业部小二滕媛（花名睿之）说。

按照这一思路，阿里妈妈根据云南白药牙膏年轻、高端的定位，为其24-35岁、有着中高消费能力的人群量身定制了品牌营销活动“助‘爱豆’上头条！”，用AR互动游戏的方式，让品牌和粉丝进行对话、互动。

同时，为保证这一品牌活动的效果，提供足够多的流量基础，阿里妈妈打造人群定制包，进行目标消费者的大面积触达，并配合云南白药的多渠道资源，进行全域营销。

最终的结果是，虽然正值电商平台618年中大促，相关营销类内容铺天盖地，对新店开业来说并非最佳，即便如此，到6月底，云南白药牙膏旗舰店依旧收获了30万粉丝，也砍下了首月560万的销售额，真正实现品效协同。

精准定位的中高端功能型牙膏

云南白药牙膏能稳居牙膏市场前列，与其一直以来的精准定位密不可分。

在2005年，云南白药初入市场时，它就以不走寻常路的方式切准细分领域——从未涉足牙膏的药企，一经问世，就定价25元/每只，与当时市场上几元、十几元定价的牙膏类产品相比，在价格上明显做出了区隔。

在产品上，它以功能型为主打，用缓解牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等功效，给消费者提供购买理由，云南白药的母品牌也为这些功效点提供了背书。因此，它吸引了不少讲求生活品质、有消费能力的85后、90后消费者，建立起年轻化、高端化的品牌形象。

这也体现在代言人的选用方面，云南白药有两个明星代言人，一位是教主黄晓明，一位是小生井柏然，作为当红明星，两人新浪微博的粉丝总计7500万，粉丝画像也与云南白药牙膏的目标消费人群契合。

基于对受众人群的分析，云南白药和阿里妈妈为新店开张共同设计了“助‘爱豆’上头条！”的AR互动游戏。

具体来说，通过新浪微博、百度贴吧等粉丝聚集平台，阿里妈妈与云南白药调动起了双方的粉丝后援团，让他们为了各自的偶像参与PK。

当粉丝用手淘扫一扫云南白药logo后，就能进入一个特殊的AR界面，这时，他们会得到一个能量值，这个能量值可以送给黄晓明或井柏然中的一个，按照规则，活动结束时，能量值高的明星就能出现在淘宝顶通这个资源位上。而参与者也能获得由云南白药牙膏提供的抽奖等福利。

就是这么一个基于粉丝的互动PK赛，参与AR互动的人群达到了36万次。要知道，当明星粉丝们参与活动之后，他们就主动变成了云南白药的店铺粉丝，从数据看，这些粉丝多半属于85后、90后年轻消费者，是云南白药的目标用户，由此，一个简单的活动为云南白药牙膏构建起了品牌关系以及长效的营销基础。

最终，活动为云南白药牙膏官方旗舰店沉淀了30万粉丝，也砍下了首月560万的销售额，其中新客占比甚至超过了97%。

打造年轻高端人群定制包

“助‘爱豆’上头条！”的AR互动游戏的大获成功，实际上离不开底层坚实的流量基础，而这正是阿里妈妈的一大优势之一。

如何在短时间内让天猫消费者知道，云南白药牙膏入驻天猫了呢？识别潜力客群并实现有效触达，帮助后续转化，成为摆在云南白药与阿里妈妈面前共同的课题。

众所周知，阿里巴巴既有电商数据，又有大文娱里的娱乐数据，甚至来自UC、高德、微博、陌陌等产品的多维度数据，整体而言，阿里巴巴能触达全国95%以上的消费人群。

过去，由于缺少在线大数据的支持，品牌很难找出目标受众，只能广撒网，但是，凭借阿里妈妈的Uni Identiy（Uni ID）体系，可以实现跨屏幕、跨设备、跨媒体的真人识别能力，把所有消费者帐号、行为等虚拟成一个人，进而对这个虚拟的人进行全景分析，诸如内容兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等。

白药牙膏新店开业，第一步，精准锁定目标人群就利用了Uni ID体系，在阿里妈妈掌握的消费者大数据中，针对近180天内，就云南白药品牌进行宝贝搜索、浏览、点击、收藏、加购等行为的用户，圈出了一批高意向用户，构建起了针对云南白药牙膏的品牌人群包。同样的，扩大采集范围后，就友商品牌有过上述互动行为的用户也被阿里妈妈圈了出来，组成竞品人群包。而根据云南白药牙膏的产品定位和理想的目标受众，阿里妈妈又找到了24-35岁，白领，中高消费能力的活跃网购用户，从而形成了定制人群包。

可以说，这些人群包成为后续营销内容的主攻对象，起到了精准出击的作用。

用全域营销形成合力

一场成功的营销战役同样离不开资源的联动和配合，在这次白药牙膏新店开业的具体操作中，虽然恰逢618年中大促，流量资源昂贵，但阿里妈妈还是为品牌找到了足够的传播声量。

借助阿里妈妈一夜霸屏、品牌专区、品牌雷达三个品牌营销工具，白药牙膏新店开业的信息覆盖了阿里妈妈拥有的全网多终端优质媒体资源，最终达到了精准条件下的规模化触达。

比如像淘宝PC端的首焦、撕页，甚至是会员登陆页，手淘首焦等淘内资源位，都千人千面的露出了白药牙膏新店开业的广告。

不仅如此，在淘外，新店开业的广告也渗透进了爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站，有常规的贴片、暂停、通栏等不同形式的广告露出。甚至在传统的电视终端，这一次也出现了白药牙膏的广告。

另外，此番传播中，云南白药依靠现有的线下渠道，如超市货架、社区展台等，有近100个线下站点参与了新店开业的营销。

也就是说，618期间的这次新店开业，实际上突破了原先局限于淘宝或网络这两个营销场景，打通了线下与线上，同时覆盖了电视、视频网站等进行全域引流，扩展了营销的渗透力度。

不同以往的地方在于，当用户看到上述渠道中的白药牙膏广告后，只要打开手机淘宝扫码“云南白药”的品牌logo，或是直接搜索关键词“盛大开业了”，阿里妈妈就能把用户直接引导进入此次开业活动的专属活动页面，在参与互动的同时领取福利，或是完成最终的销售转化。

由此衍生的好处在于，上述的投放数据最终都会回流到阿里妈妈的数据银行，形成品牌方自有数据资产，从而为往后的营销和店铺运营提供借鉴。

同时，在一系列营销攻势之下，除了新店获得强势曝光，就连云南白药品牌的天猫店也获得了不错的数据提升，比如，IPV达821万，同比2016年6月暴涨74%。6月份销量则突破了3000万，环比5月增长56.1%。