"牙膏，日常生活的亲密伴侣。　　

“明眸皓齿”“唇红齿白”，牙齿的状况向来是衡量一个人美貌程度的重要标准。近些年来，牙齿美容成了潮流，电视荧幕上的明星们也都喜欢露出一排整齐闪亮的牙齿，但是在我们日常生活中，口腔问题却困扰着不少人，牙膏，成为了我们的日常伴侣。

牙膏由单一的清洁工具发展到今天，已经成了与口腔、牙龈、牙齿三个部位有关，功能多样、品种齐全的品类。不仅有“冷热酸甜，想吃就吃”的抗过敏型冷酸灵牙膏，还有一口白牙的黑人牙膏，或者喜欢在大街上抓人检测口腔问题的高露洁防蛀，抑或是主打健齿白的中华牙膏，甚至是前段时间突然兴起的“邪教”绞股蓝牙膏所代表的中草药牙膏，在口腔健康的问题上，各大品牌你来我往，酣战不歇。

近日，腾讯《事实说》与片仔癀牙膏联合推出了一份《2017年中国国民口腔健康状况调查报告》。

口腔护理品的需求和痛点

《报告》称，有91.6%的调查者都遭遇过口腔问题的困扰，其中女性以92%的比例略微超过男性的91.6%，男女差异不大。但女性更愿意尝试多种口腔护理品，有22.4%的女性会选择牙膏以外的护理品，男性愿意尝试的只有15.9%，也许这与女性更注重自身形象有关。

几乎所有人都越来越注重口腔问题，并且关注度还会随着年龄而上升。20岁以下的年轻人对口腔健康的关注度为96%，41岁以上的则达到了98.7%。

常见的口腔问题包括异味、出血、口燥、肿胀、溃疡等，口腔异味和出血是生活中最容易造成困扰的问题，而溃疡也是许多人的噩梦。在调查中，57.2%的人认为辛辣食物最容易造成口腔问题，工作压力大和熬夜也被认为会造成不适，男性认为抽烟喝酒是重要的因素，女性则认为天气闷热干燥是罪魁祸首。有助于调理口腔问题，保持口腔健康的功能型牙膏成了口腔护理的痛点。缓解牙龈出血肿痛牙膏(96.1%)、抗敏防酸牙膏(95.3%)、清火牙膏(94.5%)是在受口腔问题困扰人群中选择牙膏的前三名。

其实，排除口腔问题，大多数人对牙膏的首选需求是美白。报告显示，没有受过口腔问题困扰的群体中，美白去牙渍牙膏的选择率最高。中商产业研究院的一份调查也指出，美白功能牙膏以28%的占比位居牙膏市场第一选择。

除了牙膏，一些其他的口腔护理产品如牙粉、牙线、漱口水等也慢慢被中国消费者接受，有望在口腔护理市场占据一席之地。

牙膏的分类和市场

中商产业研究院发布的《2017-2022年中国牙膏市场调研预测及投资战略咨询报告》指出，2017年我国牙膏市场规模预计为258亿，2016-2020年间，中国牙膏市场年均复合增长率预计为6.9%。

目前，市面上常见的牙膏种类非常多，依据功能可以分为清火牙膏、美白去渍牙膏、清洁防蛀牙膏、缓解牙龈出血肿痛牙膏、清新去异味牙膏、中草药牙膏和其他牙膏。

而从年龄来分，除常见的成年人牙膏之外，儿童和老年人专用牙膏也值得注意。儿童牙膏是一个非常火的种类，不含氟、水果口味、天然香料、被吞咽后无危害的安全牙膏是不少父母的首选，而3岁之后可以治疗龋齿的含少量氟的儿童牙膏也成为一种需求;老年人牙膏虽然没有儿童牙膏那么具有差异性，但是老年人口腔问题频发，有效治疗牙龈出血、口腔溃疡的牙膏成为老年人的首选。此外，很多老年人使用假牙，日常清洁和修复假牙的牙膏也是一个痛点。

牙膏不止是大众化的快消品，也可以成为高端口腔护理品。报告显示，2017年中高端牙膏占到了市场份额的63%。

国产牙膏品牌近几年以中高端定位抢占市场，取得了不菲的成绩，其中以云南白药最为成功，销售额在2015年就已经突破突破20亿。云南白药留兰香型120克3支装售价95元，云南白药清爽薄荷型180克则要68元;LITTLE DOME小巨蛋精油牙膏作为被世界奢侈品排行收录的本土牙膏高端品牌，单支300克售价98元。而一些进口高端牙膏多是作为奢侈品出现，如意大利MARVIS牙膏，以复古包装和繁复花纹为特色;韩国Median牙膏，来自韩国最大美妆集团爱茉莉，旗下产品有雪花秀等;Swiss smile牙膏以高端奢华著名，草本舒缓敏感牙膏单支75克价格500元，为白银价格两倍。

国产品牌崛起，依靠的是独特定位

借助独特的中药文化，国产品牌纷纷挤入市场想分一杯羹，云南白药、片仔癀、三金药业、京润珍珠等传统中医药国货品牌都推出了自己的牙膏。2016年中国制药工业百强排行榜39家上榜中药企业中已有31家都推出了自己的中药牙膏产品，但是大部分品牌目前尚未能复制云南白药的成功案例。2016年，白药牙膏占全国牙膏市场份额16.49%，位居同类产品市场份额第二、民族品牌第一。

除了多年药业的口碑沉淀，高端化和差异化也是云南白药取得成功的关键。作为从未涉足牙膏的药企，一经问世就定价25元一支，云南白药以年轻化、高端化的品牌形象赢得了有消费能力的85后、90后消费者的认同。与此形成鲜明对比的是两面针、田七等10元以下，走大众化路线的产品。“一口好牙两面针”这句广告词曾经广为人知，连续20年国内销量第一的两面针牙膏，因为产品形象老化和失败的多元化经营，如今在超市中已经难以见到。有业内人士断言，10元是国产牙膏的价格分水岭，如果说2005年以前是低端牙膏大行其道的时候，现在则是中高端牙膏的黄金时期。

在中草药定位之外，专业化是另外一条出路。主张“口腔护理新理念”的舒客牙膏以增长率高达56%的黑马姿态超越了不少品牌，在2015年冲入国内市场前五，仅次于黑人、佳洁士、云南白药和高露洁。舒客主打为各种口腔问题提供专属的解决方案，其中2011年开始推出的专业定制的早晚分护系列牙膏成为品牌一大特色，后来又陆续推出海洋牙膏、七天心情牙膏、泵式牙膏等等。针对90后、00后的时尚化、个性化需求，舒客紧抓潮流，布局电动牙刷、液体牙膏等口腔智护产品。近年，舒客还提出口腔大健康战略，将产品线和品牌理念进行更广泛的延伸。

正确把脉市场动向，抓住消费升级的“红利”，能助力本土口腔护理品牌与高露洁、佳洁士等外资品牌的拉锯竞争中更胜一筹。"