对于那些雄心勃勃的日化企业来说，在中国，依然有扩大消费者规模的空间。从今年的市场渗透率看，宝洁、联合利华依然是日化类的领军者，本土企业纳爱斯、立白也有不错的表现。
  据凯度消费者指数最新研究表明，截至2016 年10 月7 日的52 周，有22家快速消费品企业拥有过亿城市购买家庭；其中，日化企业达6家。
 
>>> 宝洁渗透率最高，联合利华、纳爱斯、立白都有出色表现
数据显示，宝洁依然是中国拥有消费者最多的企业，在过去一年吸引了1.54 亿城市家庭购买，家庭渗透率达到93.4%，位居榜单第1位。
在上榜的6家日化企业中，宝洁、联合利华、恒安、纳爱斯均进入前十名。其中，联合利华则以81.3%的渗透率位居第6位，以家用制品为主的恒安也被列入日化类，以75.5%的渗透率位居第8位，此外，本土企业纳爱斯以75.3%的渗透率位居第9位。值得注意的还有，本土巨头立白以72.5%的渗透率位居第11位，高露洁以69.8%的渗透率位居第14位。
凯度消费者指数指出，在个人护理和家庭护理品类，洗衣液、面部护肤和彩妆这三大品类的表现依然亮眼。据悉，2016年，纳爱斯集团新增加460万新的购买家庭，旗下超能洗衣液做出了很大的贡献；恒安集团的主营品类卫生巾和厕纸品类在稳步增加消费者的同时，新兴的厨房用纸类也为其增加了超过120万的城市家庭。
 
>>> 电商对吸引新客效果有限，宝洁、高露洁成这方面的赢家
同时，B2C电商平台，如天猫超市和京东，在过去几年中通过品类扩展和商品结构调整，吸引了大量的客流。
凯度消费者指数的研究表明，在过去12月中，52%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品，增速远超实体渠道的发展；每个电商的节日促销活动，尤其是一年一度的双十一，都对电商渗透率有明显的推进作用；面临现代渠道如大卖场和超市的增长挑战，快速消费品企业都希望扩大在电商渠道的购买消费群体规模。
数据显示，在过去一年，共有3900万城市家庭通过电商渠道购买过这22家企业的产品。其中，宝洁吸引了1500万城市家庭在线上购买其产品，远超其他上榜的竞争对手。凯度消费者指数表示，对于大部分公司来说，电商对于吸引全新的消费者所做的贡献仍然有限。
研究发现，高露洁是这22家企业中通过电商渠道吸引全新消费者最多的公司，在近12个月有110万城市家庭在电商通路购买了该公司旗下的产品。