明星团要来，会有二娃穆勒吗?还是小新诺伊尔?
11月25日，宝洁在重庆宣布，将与德甲足球豪门拜仁慕尼黑推出面向中国市场的落地推广活动。明年，一系列以“跨界巅峰体验，品质冠军之道”为主题的活动，将在线上以及全国86家麦德龙超市推出。
麦德龙中国总裁席龙、拜仁中国办公室董事经理鲁文•卡斯珀、宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪共揭合作大幕。
根据双方透露的消息，活动包括“积极准备”“激烈比赛”“赢得欢庆时刻”三个阶段。具体的执行方案仍在策划之中，但预期将有邀请球迷到慕尼黑观看拜仁赛事等拉近消费者与俱乐部距离的活动。
宝洁拜仁历史性携手，落地中国独家登陆麦德龙
中国拥有大量欧洲足球俱乐部的球迷，自从21世纪以来，欧洲豪门来华参与的商业赛事不断增加。而在欧洲各大联赛酣战的时期，各俱乐部的中国办公室也会组织多种球迷活动，如友谊赛、酒吧观赛、线上竞猜投票等等，增强球迷与俱乐部之间的联系。但像拜仁这样通过与赞助商合作、深挖球迷对俱乐部归属情感的策划，恐怕是前所未有。
宝洁从今年7月开始，正式成为拜仁的“黄金合作伙伴”。8月，首项在中国落地的活动已经展开。以德甲开赛为契机，宝洁旗下的口腔护理产品品牌欧乐B策划了“拜仁集体转会”的营销事件，推销电动牙刷新产品“iBrush”。
而随着拜仁中国办公室在9月正式成立，拜仁与宝洁在沟通中国地区推广事宜上效率更高，加深本土化推广也被提上议事日程。这时候，第三合作方麦德龙走进双方视野。这家德国著名连锁超市，与拜仁文化同源;而宝洁又是麦德龙货架上最热门的商品之一。三方最终商定，在拜仁与宝洁的中国营销计划中，将联手麦德龙共同推广。
这次双方合作的发布仪式，也被安排在首届“麦德龙福利礼品嘉年华”上举行。嘉年华以展会形式呈现，宝洁的展台就位于展厅入门处最显眼的位置。在25日早上的嘉年华开幕式后，麦德龙中国总裁席龙(Jeroen de Groot)立刻来到以宝洁拜仁双方合作为设计主题的宝洁展台，参加合作发布仪式，揭开嘉年华大小庆祝活动的序幕。从方方面面均可见，三方面对本次合作的重视。
拜仁中国办公室董事经理鲁文•卡斯珀(Rouven Kasper)在接受笔者采访时，谈到拜仁、宝洁、麦德龙三方受众群体的重叠性。“拜仁慕尼黑作为一家足球俱乐部，以及宝洁作为一家日用品厂商，面向的都是大众市场。你很容易接触到宝洁的产品，也很容易了解到拜仁的比赛。加上麦德龙在全国58座城市有86家商场，在消费者心目中有广泛影响。这种线下规模能很好地帮助宝洁和拜仁把宣传效果向外扩散。”
卡斯珀同时透露率先选择宝洁展开中国地区营销的原因。“首先，拜仁是冠军级别的球队，宝洁也是首屈一指的品牌，双方在品质方面非常契合，同时还有在未来不停地持续证明自己的品质。第二，宝洁中国团队非常强大，他们将呈现令人激动的营销方案。第三，宝洁在中国市场耕耘已久，拜仁也在积极开拓中国市场，这种强强联合能带来双赢的效果。所以我们决定与宝洁一起在中国推出这样一个大规模的营销策划。”
宝洁奥运营销案例被誉为经典
尽管卡斯珀没有提到，但是宝洁在体育营销方面的经验，应该也是拜仁考虑与其合作的重要原因。
2010年，宝洁受邀赞助美国冬奥会代表团，开始涉足奥运营销领域。从2012年伦敦奥运会起，宝洁更成为国际奥委会最高级的全球合作伙伴，合作关系将延续到2020年东京奥运会。目前，在国家奥委会方面，宝洁是美国和中国两大强势代表团的奥委会的合作伙伴。
宝洁的奥运营销一直以“感谢母亲”为主线，打造出一连串催人泪下的广告。 广告并不强行露出日常与体育联系不大的宝洁日用产品，只是从不同的角度诠释母爱如何伟大，直到最后才以“母亲们的荣誉赞助商”点题。今年里约热内卢奥运会的“感谢母亲”以“每个强大孩子背后都有一位强大母亲”为主题，着力塑造母亲用坚强来守护孩子的一面。
“感谢母亲”系列广告赢得海内外多个奖项，包括戛纳广告奖、艾菲奖等广告行业的知名大奖。视频广告技术公司Unruly通过统计发现，至里约奥运会结束为止，历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告中，“感谢母亲”系列独占其三。其中2012年伦敦奥运会的主题广告“最佳工作”更是排名第一，分享量达到245万。
除了由宝洁总部主导的“感谢母亲”策划案之外，宝洁中国也组织了不少本地体育营销活动。例如“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起，由中国女足美女门将赵丽娜代言，宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博设置了话题，话题阅读量超过3亿。而2016OLAY粉红泡泡跑同样旨在带动女性参与体育的氛围。作为领跑嘉宾的演员娄艺潇，在其中扮演了连接体育娱乐跨界的角色。
对于宝洁投入体育营销的战略，宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪如此解释：“宝洁面向大众用户，我们关注消费者所关注的领域。体育、足球俱乐部、明星……消费者对这些方面感兴趣，我们就从这些方面入手，通过这些话题影响他们。对于体育本身，我们认为体育能影响并带动消费者的情感。因此宝洁选择通过与体育品牌的合作，强化用户在消费过程中的满意体验。”
强强联合重在消费者体验提升
无论是拜仁还是宝洁，这些年来的发展都非常稳健。根据新鲜发布的拜仁2015-2016财年报告，拜仁慕尼黑股份集团总收入达到创纪录的6.268亿欧元，比上一财年增长超过1亿欧元。而根据宝洁在纽约时间2016年10月25日公布的2017财年Q1财报，宝洁在第一季度净利润为27亿美元，高于去年同期的26亿。
对于这次双方在中国的合作来说，这意味着彼此也许更愿意付出一定投入，探索更适合于中国的市场推广模式。林剑洪说：“除了对生意效益的考量，我们更希望能够为消费者不断地带来创新，这种创新不光是在产品上，而且是在市场、渠道、营销，特别是消费者的购物体验上。”
卡斯珀对拜仁中国团队充满信心，他本人过去在拉加代尔体育等公司的体育营销经验，也将帮助他在中国大展拳脚。“我们的团队有能量、有信心，执行力强、反应快速。我们意识到中国的体育市场正在壮大，尤其是整个产业得到政府政策的支持。而中国人又那么热爱足球，有1.35亿中国球迷了解拜仁。拜仁势必要把握这一机遇。”
对于广大消费者以及拜仁球迷来说，大家最期待的是宝洁与拜仁的合作究竟具体以什么形式来实现。不过据笔者了解，执行方案仍在规划当中。目前可以确定的是，整个策划将由宝洁中国方面构思，拜仁中国办公室则给予全力配合。卡斯珀表示，拜仁会准备好各种俱乐部纪念品回馈中国的消费者和球迷，而相关活动还将包含亲赴安联球场观战拜仁赛事这一重量级礼包。
另外笔者推测，以宝洁拜仁本次合作的体量，邀请譬如埃尔伯或萨利哈米季奇等退役名将来参加相关活动，估计问题不大。中国的拜仁球迷或有机会借助这一大规模合作，目睹拜仁队史上的明星。宝洁和麦德龙也有望聚拢更多的中国人气。