人靠衣装，佛靠金装，产品靠包装。
在化妆品领域，不乏对包装精雕细琢的品类，譬如，护肤、彩妆、香水领域的品牌，都试图以高端、大气、上档次且差异化的包装凸显品牌调性。
不过，相对来说，牙膏的外观却越来越像，一眼望去，如出一辙。
 
不同品牌雷同
一般来说，牙膏的包装由长方体的纸质外包装和铝塑材质的软管内包装构成，而外包装和内包装在颜色、图案上的构成基本一致。
经常在超市选购牙膏的人可能会发现，绝大多数牙膏的包装基本由品牌名和LOGO、主打概念、产品功效、产品味道、主图案等几个主要元素构成。
 
以名为“佳洁士草本水晶薄荷”牙膏的包装为例，“佳洁士Crest”即为品牌名和LOGO，“草本”是其主打概念，“健齿清新”则是产品主打功效，“清爽薄荷”表明产品的味道，薄荷和金银花则是包装的主图案。
虽然不是所有的牙膏包装都遵循这个“套路”，但基本上绕不开这几个元素。而在这几大元素中，品牌名称和LOGO几乎占据了大部分牙膏包装二分之一甚至更多的比例。
同时，由于牙膏基本是横着陈列，因此大部分牙膏外包装的左半部分是品牌名称和LOGO，而右半部分包括牙膏的主打概念、功效、味道及主图案等。
在包装颜色的搭配上，以绿色、蓝色、白色、黄色、红色这几种颜色其中的任意两到三种进行搭配较为常见。
在图案的组合上，相似之处更加明显。比如，主打美白功效的牙膏，“钻石”和“牙齿”图案出现得较为频繁；主打草本概念的牙膏，“薄荷”和“金银花”图案出现的次数较多。
同一品牌的不同产品相像
除了不同品牌之间外观的相似，更让人傻傻分不清的，似乎还是同一品牌旗下的若干产品。
相比护肤、彩妆等品类在不同产品包装形状上有明显的“高矮胖瘦”来说，大部分牙膏的内包装仍然以软管状为主，除了因规格也就是净含量不同包装会有大小之分，以及盖子有旋盖和翻盖的细微区别外，几乎所有的软管牙膏在形状上没有本质区别。
这一点，在同一品牌的产品中体现得更为突出。
众所周知，牙膏有美白、抗菌、清洁、防蛀等多种功效，大多数品牌也会推出这几大功效的产品，并配以相应的产品包装。但事实上，同一品牌不同功效的牙膏产品，在包装上几乎没有多大差异。

 
一方面，牙膏包装的主色调不会有太大变化。以高露洁为例，红色基本是贯穿其全部牙膏产品的颜色，虽然其不同产品在颜色的组合上有变化，但还是容易让人混淆。佳洁士的包装也如此。
另一方面，字体与图案的组合方式没有太大变化。以云南白药为例，其不同功效的牙膏，在字体和图案的组合方式上基本也都一样，只是颜色上有所区分。同样如此的，还有黑人牙膏。
 
为什么会长得像？
 
识别性
无可否认的是，目前牙膏的包装已经不仅局限于软管状，冷酸灵、舒客等品牌已经开始使用按压式泵头的包装，以区别于传统的软管状。
此外，在包装文字和图案设计上，也有品牌不再大面积地突出品牌名字、LOGO以及功效，而是融入一些简约的色彩和图案以提升时尚度，博得年轻消费者的好感。例如，皓齿健可可炫白系列、黑妹清慕系列、纳美小苏打系列等。
不过，在绝大多数消费者已经习惯了牙膏的传统包装时，这样的新式包装会降低产品作为牙膏的可识别性，增加了教育成本。
 
日用品的属性
有别于护肤、彩妆等产品更强调对人的修饰作用，牙膏更大意义上是一种日用品，也就是每天必须使用的，使用步骤也不像护肤、彩妆那样繁琐，用“多、快、好、省”四个字，或许可以概括消费者对其作为日用品的期待。
因此，在包装的新、奇、特上，牙膏并不像护肤品、彩妆一样，被消费者寄予“厚望”。
但，这绝不意味着牙膏包装的相似性是合理的。显然，从越来越多的品牌开始在包装上下功夫可以看出，牙膏在外观上正面临着一场差异化的“整形”。