“消费”驱动中国经济动力正在增强。尼尔森8月10日发布《中国第二季度消费者信心指数报告》显示，二季度中国消费者信心指数继续保持稳步增长态势，比一季度上升2个点达到112点，再创继2013年四季度以来历史新高。

据了解，尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业预期、个人经济状况以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

消费者信心指数达到历史最高值个人经济状况领涨

报告显示，中国消费者对个人经济状况和就业预期的乐观态度，以及消费意愿的提升，都拉升了第二季度消费者信心。数据显示，与今年第一季度相比，二季度就业预期、消费意愿、个人经济情况三方面均有不同程度的提升，其中，个人经济情况指数从66上至69，就业预期指数从66上升至68，消费意愿指数55上升至56。

“今年前两个季度消费者信心指数都呈现出稳中有进态势，主要由个人经济情况带动。居民收入增加和就业预期乐观都为个人经济状况改善提供了良好的基础环境”，尼尔森中国区总经理韦邵表示。

数据显示，上半年，中国居民人均可支配收入12932元，扣除价格因素实际增长7.3%，比6.9%的GDP增速高0.4个百分点；城镇新增就业735万人，同比多增了18万人，完成年度目标的66.8%。

这一态势与上半年中国经济运行总体稳中有进的走向相吻合。“京津一体化协同发展、一带一路等国家战略的实施带动经济不断发展，中国对内改革和对外开放都步入新阶段，促使二季度消费者信心指数上升”，韦邵分析，在国民经济呈现总体平稳、稳中向好的发展态势下，消费者消费意愿更加乐观。

他还预测，从全年来看，消费者信心指数会保持较为平稳的发展趋势，因为创新驱动发展战略全面实施，实体经济转型升级不断推进，中国经济呈现稳中向好的发展趋势；另外，消费增速稳健，消费升级、新业态崛起、人均可支配收入增速恢复将继续推动消费稳步增长。

北部指数增幅最大农村及下线城市成新经济引擎

分区域来看，北部地区消费者信心指数从102飚升至106，增幅最大，其他各地区消费者信心指数均稳中有升，东部地区从120上升至122，西部地区从106上升至107，南部地区从113上升至114。

韦邵表示，各地区信心指数上升的主要驱动因素不同，其中，北部地区消费者信心指数上升主要是由于个人经济情况显著改善，雄安特区的成立及创新产业的快速发展为北区带来了利好消息，支撑了北区消费者对个人经济情况预期的提升。而东部和南部地区则因为就业预期的提高。

与此同时，各线城市间的差距呈现缩小的趋势，上线城市消费者信心指数继续保持高位，下线城市及农村地区增长态势明显，其中三线城市和农村地区消费者信心指数增长最为明显，均上升3点，分别为114点及112点，二线城市上升2点至115点，四线城市与一季度持平，稳定在110点。

报告指出，下线城市的个人经济状况在第二季度均有不同幅度上涨，三线、四线城市及农村地区的消费者均对个人经济状况普遍感到乐观，该数值在此类区域均较上季度明显上升，尤为明显的是农村地区，从一季度的61飙升至66，四线城市从第一季度的68上升至71，三线城市从第一季度的69上升至70。

“随着国家相关政策的推进与鼓励，一、二线城市辐射带动作用加强，以及实体经济的不断发展，商业及消费渠道的不断下沉，为下线城市创造了更多的就业机会，从而改善了下线城市消费者的个人经济情况，并刺激了消费者的消费意愿”，韦邵分析，农村及下线城市的迅速发展，将成为新的经济增长引擎。

韦邵指出，在一二线城市和三四线城市，消费者的消费行为和消费习惯存在三个方面区别：

一是上线城市消费者更愿意吃点好的，下线城市消费者更愿意用点好的。例如，对于食品饮料类产品的关注度一线城市最高；而在服饰类产品的关注度上一线城市关注值最低，四线城市最高；

二是上线城市消费者更注重材料和性能，下线城市消费者更重视情感体验。在购买快消品时，80%一线城市消费者和70%二线城市消费者更愿意为天然成分多付钱；在购买家电产品时，一二线城市消费者更愿意为结实耐用买单；在购买电子设备时，一线城市有75%的消费者愿意为先进技术优势多付钱，四线城市仅有41%的消费者愿意为此多付钱。

三是上线城市消费者消费趋于理性化，下线城市消费者追求个性化的消费趋势显现。25%的三线城市消费者和35%的四线城市消费者愿意为定制版/限量版电子设备买单，而一线和二线城市分别仅有16%和24%的消费者愿意为此买单。

“因此，熟谙中国消费者对品质生活的追求，掌握消费者的消费行为和消费习惯，以及由此产生的更为细分和特定的消费需求，对于制造商和零售商来说至关重要，这能够帮助他们认识并挖掘潜在的消费需求及消费市场，通过差异化的营销手段，创新开拓更广阔的增长空间”，韦邵称。

各品类所处“消费升级”阶段不同为产业升级带来机会

“目前中国正处在消费升级的关键阶段，居民收入的稳定增长将持续释放消费和投资潜力，新的消费结构和新的增长动能也正在加速形成”，韦邵说。

根据尼尔森对前30大快消品的调研报告显示，自2015年7月以来，平价指数（价格指数在80-120之间）始终高于廉价指数（价格指数80以下），且贵价指数（价格指数在120以上）也呈现持续攀升的态势，并在今年上半年始终保持在47.4以上的高位，且在二月份首次超过50达到50.4。

中国快消品升级指数不断攀升，但不同品类所处阶段不同。数据显示，洗发露、润肤乳、面膜三个品类中贵价商品所占比例分别为85%、74%、78%，面膜增速最快，达25%；即饮茶、婴儿配方奶粉贵价产品所占比例仅为38%和43%，但即饮茶贵价产品的销售份额增速达53%，婴儿配方奶粉的增速也达到43%的高位；口香糖、洗衣液、卫生纸品类贵价产品占比较小，增速较为缓慢。

尼尔森数据显示，各品类贵价产品销售份额不断攀升，消费升级已然对产业升级提出了更为迫切的需求。食品类和个护类快消品消费升级趋势明显，为产业升级带来机会。

“消费升级是产业升级的重要向导，也是产业转型升级、实现经济提质增效的重要推动力”，韦邵说，当前，中国居民消费出现从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质产品向更多服务型享受类消费转变、从模仿型消费向个性化消费蜕变，多数消费者以开放、平和的心态看待消费升级，对升级品类持积极态度，中国消费市场蕴藏更多升级机遇。

线上零售仍存发展空间线下应三方面发展来配合

随着移动互联网的飞速发展，智能手机超过电视、平板电脑、笔记本电脑成为中国消费者获取信息的主要渠道。尼尔森数据显示，全国消费者平均在智能手机上花费3小时，其中一线城市为2.9小时、二线城市为3.1小时、三线城市为3.3小时，农村/乡镇地区为2.8个时，而四线城市对智能手机最为依赖，以3.5小时高居榜首。

同时尼尔森数据还显示，52%的一线城市消费者更倾向利用智能手机获取新闻资讯，39%的四线城市消费者更愿意在智能手机上观看电视剧。当消费者在手机上观看视频有广告弹出时，46%的一线城市消费者会选择继续观看广告，而46%的四线城市消费者会选择放下手机。不同地区消费者对于接收感兴趣广告时的反应也不尽相同，64%的一线城市消费者会选择自行网上搜索广告，查询产品信息，33%的四线城市消费者会选择直接点击观看广告，了解产品信息。

“线上零售增速将呈放缓趋势，但仍有一定发展空间”，韦邵表示，主要因为线下零售在下线城市留下了较多空白，为电商深入下线城市市场创造了可能性和必要性；另外根据尼尔森数据显示，47%的线下消费者向线上转移。

他还称，当线上发展空间在缩小时，线下要通过以下方式来配合：一是发挥线下高渗透优势，抓住线上潮流，引导线下购买；二是提升供应链信息化和效率，为线下赋能。如可以通过网点合理布局、实现即时调度、同城配送等方式提升线下零售的便捷性和及时性；三是提升线下零售购买体验。